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钟睒睒开讲:20年,三大升级将农夫山泉推至“中国第一”!

农夫山泉已经是中国妇孺皆知的品牌,但它的创造者——农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒却并不广为人知。

2016-7-27 07:29|查看: 1787 |来自: 食业家



  钟睒睒一贯低调,虽然是媒体人出身的企业家,但他却极少在媒体露面,在公开场合演讲更是屈指可数。

  近期钟睒睒亮相北京某大型国际论坛,并以《找回传统企业的品牌自信》为主题进行分享。

  毋庸置疑,在中国快消品行业,极少有人能像钟睒睒一样,既精通于行销策推广,又醉心于产品研发,而且不论是广告策划还是包装设计,总能不断打造出经典个案。钟睒睒是一切商业元素重混再生的高手,他先后涉足了矿泉水、饮料、食品、保健品、医药、化妆品甚至农业。跨行业发展并没有给他带来困扰,他坚信商业的底层规律是一样的,基于消费需求创造出来的好产品必然会在市场竞争中取胜。

  互联网经济时代,传统行业依旧强大

  对于传统行业,钟睒睒寄予厚望,他认为,传统企业具有高度的习惯性,是依赖于人类本身长期形成的生活习俗而存在的企业。而传统企业的力量,就是过去十年、二十年沉淀下来的各类知识、工艺、标准、传统和方法,这便是传统企业的强大之处。

  而后来的“搅局者”——互联网企业,目前看来炙手可热,但发展依然离不开传统企业,比如“饿了么”卖的是盒饭,如果饭店有自己的工具,把现在的互联网工具嵌入自己的经营系统,就不需要“饿了么”。再比如,阿里巴巴是把义乌小商品市场搬到了网上。由此,钟睒睒指出,传统企业是互联网企业赖以生存的基础,它们以此为基石,才能获得更好的发展。

  不过,钟睒睒并未全盘否定互联网,在他看来,这个时代需要互联网,因为互联网是人类社会在解放自己劳动生产效率过程中,创造出来的为自身提高工作效率和幸福指数而发明的工具。

  他认为,互联网作为工具的性质,与十八世纪瓦特发明蒸汽机是一样的道理。蒸汽机解决了人自身的体力问题,互联网解决了数字化通信与远程传输问题,都是人类发明的工具,但互联网不是“思维”。

  “思维是一种只有人类特有的,与生命体共存的有体温的一种能力。”钟睒睒表示。对于仅仅作为工具的互联网,他觉得传统企业不但要学习,更要会充分完全地运用。

  “人类制造了工具,就要用以传播,尽量打造整体化、内容化,只要有了内容,酒香不怕巷子深。”他补充道。当然,也一定不能因为运用互联网而迷失方向。

  怎么样升级?要从内容、包装、制造工艺、装备水平全面升级。农夫山泉的升级之路,便是很好的案例。

  其一,农夫山泉的升级首先是观念的升级,即内在观念的演变,而观念的演变需要新的复合知识来支撑。他认为,不同的产品、品牌,升级的路线不尽相同,但有一条路是相同的,就是观念的升级。

  比如农夫山泉最早对水的认识是解渴,第二步有了安全的认识,第三步是健康,因为水中含有矿物元素。而现在农夫山泉理解的水,则代表了一种生态:水是人类生存的屏障,人类生存的基础环境和水是密切相关的,凡是有水的地方,都有很好的生态。为此,生产水首要做的事便是寻找好的水源。农夫山泉之所以选择长白山北麓莫涯泉,便是对这一理解的实践。

  在选择水源上,钟睒睒坚信一个理念,对标和超越国际品牌,这是本土传统企业必须要做的。水源地的选择过程,与这一理念不无关系。

  其二,农夫山泉的升级也体现在包装升级上。据钟睒睒介绍,为在所推出的高端水瓶身设计上反映长白山独特的生态文化,农夫山泉用了3年时间,邀请了3个国家的5家设计工作室,一共经历了50余稿、300多个设计。“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。”

  据悉,最终敲定的玻璃瓶身设计自2015年发布以来,包揽了5项国际大奖,中国企业在国际上极少能获得如此殊荣。钟睒睒表示,这款产品集聚了饮料行业世界级的智慧,不仅是农夫山泉的升级,相信也能促进中国饮料行业的升级。

  其三,农夫山泉的升级还体现在品牌与广告的升级上。钟睒睒非常认同广告大师大卫·奥格威的一句话:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象,以及品牌声誉所作的一种长期投资。”然而令他感到遗憾的是,现在不少传统企业还固守着以明星代言等为噱头的“三段式”叫卖广告形式,化妆品行业也不例外。

  他指出,如今农夫山泉在广告推广上已逐步实现从“三段式”广告到人性化故事的转变,新的推广方式宣扬的是,在产品生产和销售过程中每一个劳动者的贡献和付出,以此来演绎产品故事。

  “每一个故事,都是真实的故事,每一个场景,都是真实的场景。真实,就是力量。”钟睒睒总结道。

  链接:农夫山泉的高端逻辑

  钟睒睒征伐商场二十余年,用知识、用科技、用工匠精神创造了一系列知名产品——农夫山泉、农夫果园、东方树叶、水溶100C、尖叫、朵而、清嘴含片、母亲牌牛肉棒、养生堂维生素、农夫山泉17.5℃橙等等。他创造的每一个产品都蕴含智慧、科技、人性和美学追求。

  而其中典型的例子,正是农夫山泉去年隆重推出的高端矿泉水,这其中既有要素变化的重混,同时亦含初衷不变的匠心精神。

  高端水,一直是钟睒睒关注的领域,同时也是消费者追求健康的自然升级需求。对于高端水来说,稀缺的天然水源是其中最为基础,也是最为关键的因素。钟睒睒为了寻找心目中的顶级水源,可以说说是十年寻一泉,终在2008年于吉林长白山抚松县境内寻找到了心仪水源,即莫涯泉。而这,是对钟睒睒一直怀揣为消费者提供极致好产品的初心的最佳回报。

  同时,为了赋予一款看似平常的矿泉水更有内涵的灵魂,农夫山泉花了三年时间邀请5家国际设计公司进行设计,历经58稿后才最终选定包装设计。最终,这款产品包装一共有8种独特样式,瓶身主图案选择了长白山特有的物种,如东北虎、中华秋沙鸭、红松等,如此充满想象力的要素重组,赋予农夫山泉的这款高端水浓厚的文化附加值,堪称重混典范之作。

  实际上,商界人士为钟睒睒所折服,更多的是因为他主导的广告营销。他推出的每一支广告都成为广告业中的经典案例。他善于在广告中融入文化、科技和艺术,为不同的产品设计出不同风格的广告,让消费者过目不忘,心向往之。

  尽管商界人士更多地将钟睒睒视为营销大师,但钟睒睒本人却不以为然,他曾说过:“任何产品,当它在创造者头脑中形成的那一刻起,成败都已经注定了,营销或者广告都只是产品的一部分,只是让产品卖得更好或者死得更快。”

  在钟睒睒看来,创造卓尔不群的产品才是成功的根本。不喜欢应酬的他,将大部分时间和精力都花在了构思和设计产品上。人们以为他的成功是因为营销,事实却是他更笃信产品的力量。

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