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亿滋马儒超谈跨国食品企业在中国市场为何会失去优势?

对中国快消品市场上本土企业和品牌的崛起以及跨国企业日益低迷原因的见解

2016-7-19 20:57|查看: 1395 |来自: 食品新势力


  在上周,与一些中国市场的大客户进行了会晤和交流。留下了深刻的印象的是一个客户分享了其对中国快消品市场上本土企业和品牌的崛起以及跨国企业日益低迷原因的见解。结论大致归结为三点:

  1、灵活性

  本土企业非常具有灵活性而且响应迅速,相对之下跨国企业的响应速度则较慢且制度较为僵化;

  2、洞察力

  本土企业非常注重消费者口味和原材料的使用;

    3、生存能力

  在中国,本土企业对市场抱着志在必得的态度,否则会全盘皆输;而跨国企业则可以利用在其本国及其他国家市场来继续生存发展。

  这些观点很到位。但就我自1990年起在中国长时间工作的经验而言,成就中国本土企业的崛起和造成跨国企业举步维艰的局面或许还有更深层次的原因。 那么跨国企业可以从哪些推动中国企业走向成功的要素中获得借鉴,重新制定“渠道通路”的战略、提升竞争能力,从而在中国市场取得更大的成功呢?

  跨国企业之所以失去优势、中国本土企业之所以崛起,都离不开下述四个方面的原因:

   1、国际零售商的成长

  伴随着国际零售商的成长,跨国企业曾有过辉煌时期。从1994年到2012年,国际零售商在中国市场的店面覆盖范围越来越广,同时也深刻地影响着中国市场的发展。凭借强大的关系网络,跨国企业与国际零售商之间的合作可谓风生水起。

  与之相反,中国本土生产企业一直未能与国际零售商达成广泛合作,原因有二:一是语言障碍;二是与国际零售商之间的业务往来会导致巨额成本,本土生产企业无力负担。因此,在那阶段,国际零售商不断扩大规模,获得了更多的市场份额,跨国企业也随之走向辉煌。而如今,随着国际零售商的衰退与挣扎,跨国企业的境地也每况愈下。而中国本土企业则大范围崛起,原因如下:

  第一,国际零售商希望拿到本土企业的成功品牌,因此在谈判过程中本土企业占据着更多优势;

  第二,中国本土企业与本土零售商之间的合作日益密切,本土零售商开始从国际零售商那里夺回更多的市场份额,促使中国本土企业的市场份额也随之扩大。

  2、三四线城市和农村市场的发展

  过去,品类增长主要依靠一、二线城市,跨国企业的销售网络也主要侧重于一、二线城市。随着跨国企业在一、二线城市的发展壮大,中国本土企业不得不把目光转向三、四线城市和农村市场。因此,跨国企业赢得了市场份额。如今,一、二线城市的业务增长放缓,三、四线城市及农村市场开始快速发展,但三、四线城市和农村地区俨然已成为中国本土企业的大本营,本土企业在其中的表现要明显优于跨国企业。很显然,依靠当前的“渠道通路”战略,跨国企业很难在三、四线城市和农村市场大展拳脚。

  3、组织结构、报酬与福利

  跨国企业有着的严格的全球政策体系,导致其无法提供灵活的雇佣与薪酬承诺,从而影响其在中国市场的成功发展。相对而言,中国本土企业的响应能力更强,可以在有需要时候灵活雇佣资源,在没有需要的时候将资源释放掉。跨国企业的组织结构、流程和报酬政策有着全球统一的规定,由此削弱了跨国企业在中国本土人力资源市场的竞争能力。

  4、电子商务能力

  随着电子商务的发展,同一品类内加入竞争行列的中国企业越来越多。过去,品类增长主要源于一、二线城市,而销售网络主要掌握在国际零售商手中,中产阶级群体也倾向于在超市或大商场购物,因此,跨国企业占尽优势。而如今,越来越多的中产阶层开始在线购物。中国本土企业因为没有能力亦或是没有兴趣与国际零售商开展竞争,因此可以更加快速地转向电子商务渠道。随着年轻阶层与中产阶级购物者对在线购物的青睐,中国本土品牌的表现也越来越抢眼。目前来看,走在前列的是中国本土企业,而跨国企业品牌扮演的是“追赶者”的角色。

  那么,这是否就意味着跨国企业已经在中国市场完全失势且再也无法赢过中国本土企业呢?


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