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尼尔森黄英俊:消费者越来越需要的是零食,而非主食!

从消费者的层面去考虑产品创新

2016-8-27 18:28|查看: 1277


  黄英俊:尼尔森创新咨询总监,致力于创新产品咨询,拥有从新技术开发到新产品上市评估的全方位经验。他的特长是了解新品开发各个环节中的商业问题,并给出可行性建议。黄英俊在尼尔森工作了5年,目前他领导着创新咨询团队专攻新品定价及新品组合优化。


  当今社会互联网蓬勃发展,大数据也受到更多人的追捧,尼尔森主要研究方向就是大数据,尼尔森每月会对全国几十万家企业产品的销售情况进行跟踪、记录、分析,尼尔森有能力在众多的数据中挖掘出中国市场的趋势、怎样的产品创新更易取得成功、什么样的产品更易赢得消费者欢迎。

  中国市场消费升级,产品如何脱颖而出

  目前,中国市场上消费升级是一个大趋势,在这种大趋势的影响下,很多企业推出高端产品,这其中也确实有不少高端产品取得成功,但这并不是所有高端产品的趋势。

  尼尔森会根据新产品的上市表现,依据销量进行分类,这些新品中有些是成功的,而有些是失败的,甚至有些失败的产品两年内就彻底消失在市场上。针对新品的市场表现,尼尔森会对创新的产品和创新的方向进行归类,对每个方向进行研究,分析哪个方向的产品创新更易取得成功。在产品创新方面,有50%的是成功的,这表示这个方向是消费者认可的;单做产品功能和口味延伸的产品也有一定的成功率;但是如果单独做包装升级或是由小包装上升到大包装,则失败的风险大于成功的机率,这就表明通过拓展品类去进行产品创新是一种行之有效的方法。

  消费者更需要的是零食,而非主食

  通过对具体产品的市场表现分析,尼尔森得出以下结论:饼干和以充饥类为主要功能的产品销量是在下降的,而零食又有充饥功能的产品销量在稳步上涨,也就是说以充饥为主要功能的产品在慢慢失去增长点,以休闲作为关键点去切入消费者的反而是目前的增长动力。

  对包装食品进行功能细分,尼尔森发现以中国传统食材为原料的产品目前增长较快,消费者对这类产品的关注度也越来越高,在消费者的基本生活得到保障后,他们会追求健康,会更加关注健康产品。将健康因素融入产品创新也是一种新形式,而健康产品则是分为一加一减两类,加的是高蛋白,帮助成长,减的是糖分,少糖更健康。

  尼尔森将饼干和食品类数据进行拆借分析、对比增长,得出结论“整个品类增长是来自于本身销售额的增长”。消费者也在走高端化路线,消费者购买低价产品的比例在下降,而对比2014年和2015年产品单靠自身销售增长带来的销量已经下降,通过消费升级引导消费者购买更高端的产品,销量有增长但是增速较缓慢,而新产品带来的销量在所有增长里面是偏高的,从而印证新产品对于每个企业而言都是重中之重的。

  渠道专业化快速发展,未来需要共赢

  现阶段,互联网高速发展,很多企业家都会有这样的困惑“新产品推出市场后是主打线上渠道还是线下渠道”,针对这个问题,尼尔森给出的答案是:渠道的选择要根据产品的性质决定,很多食品饮料的新品受保质期和某些消费特性的限制,还是要以线下营销为主,新品的销售也存在线上线下结合的销售方式,这种结合的产品集中在奶粉这类产品上,这个品类是一个健康品类,计划性消费偏大头,因此线上的销售比例较大,而酸奶类产品受冷链的影响,整体还是集中在线下。

  在线上销售盛行的时刻,食品行业仍不能忽视渠道的下沉,对比2014、2015两年消费数据,一些乡镇的消费额是呈稳步上升趋势的,在饼干等食品类产品销售方面,乡镇的线下销售增量反而比城市的线上消费增量更高。由此可见,食品类经销商仍不能忽视线下渠道,还要继续对线下下级城市进行市场渗透。

  食品饮料行业有独特的产业特性,消费者有着固有的消费习惯,线上消费是一种计划性消费,而食品的计划性消费比例远低于非计划性消费。然而,消费者的消费习惯是可以引导的,虽然目前食品饮料企业线上销售较少,但是成长速度较快,未来会有越来越多的产品会选择通过线上的方式进入市场,而线上和线下的结合会进一步提升整个食品行业的增长。

  如何从消费者层面进行创新

  众所周知,创新十分重要,但是如何创新、从哪个方面创新又是另一组问题,而尼尔森给企业的建议是:在创新产品的时候不要仅仅从企业层面考虑,更多的应该是从消费者的层面去考虑产品创新。

  消费者每天有接近10个吃喝的场合,企业更多的应该考虑消费者在不同的消费场景有什么不同的需求,通过分析、了解各个产品,了解消费者对于产品的不同需求,从而得出帮助企业创新产品的有力依据。当企业把消费场景进行分析之后,就明确的知道什么样的场景需要什么样的产品,在特定的消费场景中,消费者会看中产品的哪些特点,这样进行的创新才是更有效的创新。

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