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烘焙、餐饭,从星巴克多元化产品策略看品牌逻辑

星巴克在产品上多元开发,同时在渠道上多元布局,已经不满足于做饮品连锁巨头,其野心是要成为食品快消巨头。

2016-8-30 14:26|查看: 1072




  星巴克推出“焕新食”已经有一个月,38个餐食不知道大家去试过没?这些卖相美好、味道浓郁的西式烘焙简餐,即使放在西餐厅也不露怯,一到饭点就不得不另觅他处的客人有福了。

  不过也有许多朋友表示,在咖啡厅吃饭的感觉总是不对,如果饭味盖过咖啡味,刀叉声乒乒乓乓,以后和朋友聊天谈事情,可能都不想去了。

  新产品品类的加入,在得到新客户的同时,一定会损失一批原有客户?

  多元化产品策略早就在星巴克实行。

  2011年星巴克以3000万美元价格收购了果汁生产商Evolution Fresh公司,之后生产的Evolution Fresh系列果汁主要在星巴克门店出售。

  2012年以6.2亿美元收购了本土茶叶生产零售商Teavana,门店也推出茶饮。

  今年7月14日又宣布成为意大利烘培品牌Princi的全球授权商和投资商,开始把烘焙房放入门店。

  所以说,星巴克这次在中国中西部地区的门店推出餐品,看似是一个新奇大招,事实上早有布局。多元化产品策略对星巴克品牌的意义重大,在中国推出得也十分谨慎,背后的运营思路可以看出一个国际大品牌的优势和困局。


  多元产品线姗姗来迟,为了避免被动挨打?

  星巴克的全球策略都会根据当地进行本土化,而在中国的多元化的产品品类策略上,显得有些保守。

  首先,选择中西部地区(四川、贵州、云南、重庆、青海、甘肃、湖北、湖南、陕西、安徽、河南、江西)开放“焕新食”项目,很可能是想先看看这个模式是否能走通,再推向全国。

  其次,从品牌战略角度来看,星巴克在自己主营咖啡的基础上进行品牌延伸,过程比较被动。

  先是应对国人消费习惯变化上。星巴克培养了国人的喝咖啡习惯,甚至是外带咖啡的习惯。而吃咖啡简餐的习惯却不是从星巴克获得。

  众多国内的咖餐厅找准星巴克不急着去做的地方,继而逐渐占领了与咖啡相配的西餐简餐的市场空缺。现在对于国人这个新增长的需求,星巴克难以熟视无睹。

  其实从全球范围来看,欧美地区的星巴克早已经不单单卖咖啡了。星巴克官网上,饮品主要包括咖啡、茶饮和冰饮,而食品主要包括三明治、烘焙面包甜点、沙拉、酸奶和水果。而国内的星巴克,只有十几个品种的面包和甜点,的确慢了很多。

  一开始星巴克想把自己咖啡连锁的地位打牢,并未顾及其他,但十多年已经过去,品类依然没有任何增加,很显然,中国市场与星巴克在全球的地位不符,才不得不考虑要迎头赶上。

  而在竞争环境方面,面对韩系咖啡馆的来势汹汹,星巴克也必须从多元化品类战略方面来应对。

  以Caffe Bene(咖啡陪你)为首,2014年韩系咖啡馆进入中国市场,除了软萌气质与欧美系咖啡馆的气质截然不同外,产品品类也更加丰富,包括韩系咖啡馆具有代表性的甜点:松饼、刨冰、无酒精鸡尾酒,Caffe Bene甚至推出了一系列粥饮。

  Caffe Bene推出的甜食系列

  商务休闲餐饮标杆的星巴克对数量庞大的休闲餐饮顾客群,依然不愿放弃,所以其最终也会向欧美店面靠拢,增加产品品类以应对韩系咖啡馆的客户分流。

  星巴克密集推新品会带来哪些负面影响?

  从成本上讲,星巴克首先要为增加的品类付出更多。食品种类增多,对店员的培训不仅是咖啡,业务要求也更高,店面的人力成本提高。同时,保存食物也需要更多设备,占用更多的店铺空间,这就增加了店铺的固定成本。

  从品牌上看,品牌延伸后是否弱化了原品牌的号召力与统治力,最主要看扩充品类与主打品类“咖啡”的关系是并列还是从属。如果是并列,增加的品类会对品牌形象造成干扰,品牌形象不再清晰。

  星巴克需要考虑的问题关键是,如何减少新产品带来的负面影响。

  首先新产品必须是客人能够很快接受的。星巴克选择了喝咖啡的人喜欢的配餐,并加以创新,好感度比较高,接受起来也比较容易,所以这一点星巴克做得比较用心,选择的餐品都是大家熟悉的品种,同时又加以创新,勾起人的点单欲望。

  其次,必须保证核心产品品类“咖啡”的品质,咖啡味道水准如一,同时还要保持咖啡服务的品质。品类增多对应的服务环节也越多,越容易造成差错,如果客人发觉增加新品后,服务体验没法跟上产品更新的速度,就会对星巴克的品牌形象产生负面评价。

  星巴克的黑围裙,代表更专业的咖啡服务水平

  更深一层,星巴克需要维护其品牌立足的根基:对咖啡文化的继承与创新,保持自己在咖啡连锁领域的领头羊地位。

  除了进行差异化的店面设计,一店一样,突出品牌个性外,还要细分市场,进行垂直品类延伸,将面向高端市场的 Starbucks Reserve Roastery加速布局。

  星巴克正是这么做的。上个月21号,星巴克公布了2016财年第三季度的财报后,CEO霍华德·舒尔茨给员工写了一封公开信,罗列了从9月1日开始的一系列人事调动和几个大的公司策略变化:2017年在上海,2018年在纽约的烘焙工厂门店将陆续开业,目前仅有2000家的臻选店也会加快开店速度。


  最终是新品类与主品类在品牌调性上的一致

  “但随着时间推移,我们意识到我们的咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀,也基于人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围:品尝浪漫。支付得起的奢侈;一个绿洲;休闲的社交互动。”这句话出自星巴克品牌创始人霍华德·舒尔茨自传《将心注入》,清晰地道出了创始人对品牌内涵的设想。

  星巴克一直在丰富这种“美式休闲氛围服务提供商”的品牌愿景。星巴克从没说过自己仅代表咖啡,星巴克的品牌定位是从咖啡零售商向提供第三空间(氛围)的咖啡馆过渡,并正转向餐饮休闲的服务提供商。

  在这样的方向下,星巴克增加食品与其品牌定位冲突并不明显,有许多中国消费者在咖啡馆消费,咖啡只是一个附加需求,换取一段有WiFi、有服务、有格调的空间和时光,才是核心需求。

  而增加新的品类,最容易吸引更多非咖啡消费者,占据更多的非咖啡消费时段。至于可能会伤害的那部分顾客,就需要靠开更多纯卖咖啡的臻品店来吸引。


  星巴克“焕新食”中的鸡肉蘑菇派

  番茄培根蝴蝶型意面

  星巴克推出的餐食,并不是牛排、披萨或者意面,而是以甜点为主,加上一些咸味,制作成点心形式的改良面食,更符合咖啡配餐的概念。

  新产品延伸必须与品牌的正面发展方向相符。如果新的产品线让人们在星巴克消费时,产生对这个品牌正面的联想,如健康、快乐、温馨、放松等,那么就会给品牌加分,甚至增加了星巴克的品牌价值。

  门店供应饮品和餐品仅是第一步,占领超市货架才是最终目的

  如果仅仅把增加新品类的行为看作是扩充产品线,可能低估了星巴克的野心。星巴克发言人桑亚·古尔德曾在2013年称,星巴克产品进军食品超市是星巴克战略的一部分,这一战略致力于将星巴克全球零售业务和重要日用消费品业务有机结合。

  目前,星巴克已在全球的大型超市和小型便利店推出了瓶装咖啡饮料,在多个国家推出了泰舒茶饮以及包装好的咖啡豆和茶。Evolution生产线除生产果汁和设立小吃店外,还供应法国达能集团生产的希腊酸奶。星巴克的酸奶产品于2014年在其咖啡店上市,2015年入驻超市货架。

  也就是说,星巴克门店供应饮品和餐品仅仅是第一步,之后逐渐占领超市货架才是最终目的。


  结语

  星巴克在产品上多元开发,同时在渠道上多元布局,已经不满足于做饮品连锁巨头,其野心是要成为食品快消巨头。

  而投资电子会员卡和移动支付,有计划地扩张,推动全盘改造,增强核心业务竞争力的举措,则更让自己和潮流保持合理的同步,恢复积极的竞争状态,避免全球化大公司最常犯的通病:自大而僵化。

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