请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
设为首页收藏本站
开启辅助访问

登录 注册

搜索

恒大冰泉大调整 又降价?它终于想明白了……

恒大冰泉将进入主流价格

2016-8-11 21:12|查看: 1020 |来自: 于建民



    恒大冰泉在交了天价学费之后,终于开始“读懂”快消市场了!

  近期,传出消息,恒大冰泉再次宣布调价,又降价了,新价格将会与农夫山泉、怡宝拉平!

  这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整!

  而这次调整,表明恒大冰泉终于想明白了!这个从地产行业跨界到快消行业的企业,终于在交了40亿天价学费之后,终于开始“懂”中国快消市场了!

  恒大冰泉又降价了

  零售价格和同类竞品拉平了

  价格竞争力将很大提升

  此次价格调整,是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整,这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升!

  此次调整,恒大冰泉将进入主流价格

  竞争力将会极大提升

  2013年年底,地产界大佬恒大吹响了多元化号角,推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,价格定得极高,基本在4元左右起,远高于市场热销的几大主力品牌——康师傅、怡宝、农夫。

  无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露,还是2元价格带的农夫、怡宝,恒大冰泉的价格都是他们的数倍(2—4倍),而这这几个品牌是市场主力,特别是康师傅、怡宝、农夫,是市场份额前三,结果,恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬!

  去年9月(2015年9月),恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%。

  近期,据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价,主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。

  这一次价格调整,意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格,与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上,产品性价比也将大幅提升!

  中国水市场低价仍是主力 高端市场很小

  中低端市场占有率是高端市场7.33倍

  在中国水市场,中低价格依然是主力,中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等,2元价格带的农夫、怡宝等,以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。

  但是整体而言,2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。

  2015年,康师傅瓶装水销售额约为64亿元,市占率达到17.6%,怡宝整体规模突破百亿,还有农夫山泉与怡宝接近,仅三大品牌销售额近300亿,这还不包括其它产品,如娃哈哈、可口可乐等大佬。

  而高端水市场,整体市场规模约为100亿,甚至实际销售规模还达不到100亿,与中低端水相比,所占比例很少,数据显示,高端水在水市场占有率为12%左右,意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一(换话说,中低端水市场是高端水市场的7.33倍),规模很小。

  目前,国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态,高端饮用水行业自身还比较弱小,盈利能力比较低。国内高端水品牌年销售额超过10亿的凤毛麟角,而中低端水超过50亿级别就有好几个,甚至达到百亿级别的也有。

  可以说,目前国内水市场,对高端水消费的意识、追求还没有达到,仍需要时间,等待消费升级,如同饮料市场经过多年发展,终于从以前的2元价格带普及后,跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带,但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间,才完成了这个升级!

  因此,就目前而言,销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得,最实际的还是先在主流价格市场进行破局,在市场上取得一定分量、业绩,形成自己的品牌占位,未来再在高端市场进行发展、布局!

  这次价格调整说明恒大冰泉终于想明白了!

      开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升

  当初,恒大宣布多元化,进军快消市场时,不仅定的价格很高,而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标,而今天中国高端水市场规模也不过100亿,那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上,难度可以说太过夸张。

  可以说,恒大冰泉当时的目标,反映了恒大对中国水市场的理解太离谱,犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。

  而从去年到今年,两次价格调整,说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整,也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了,意味着它的价格竞争力大幅提升!

  价格回归合理了

  再把品牌和渠道做好,反击即可来临

  价格回归合理了,恒大冰泉再把另外两个要素做好,可以进入反击阶段!

  再把品牌和渠道深耕好

  恒大冰泉可以反击了

  产品、价格、推广、渠道,在今天依然是商业运作的经典四要素。

  在产品上,恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水,符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素,很有竞争力。

  而在价格上,通过两次调整,它在价格上的竞争力也大幅提升了,如果把另外两个要素强化,那么就会更有竞争力了。

  1、品牌和传播推广做好

  客观说,恒大冰泉产品本身具备很好的特质,只要把这个特质传递出去,是很有吸引力的,在以往的传播推广中,恒大冰泉的传播力度是很大,特别是刚上市时,无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告,还是其后的网络推广、电视媒体广告,可以说是铺天盖地的。

  在这些大面积传播过程中,恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点——“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”,这个很有吸引力的传播诉求,也是个很有竞争力的品牌形象高低。

  但是很可惜,恒大冰泉没有坚持这一诉求,几个月就一换,“做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,这里面哪个有吸引力,大家都可以清晰判断,导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。

  如今,恒大冰泉无论在品牌诉求的回归,还是力度上,都需要强化,一方面,重新回归自己最有价值的品牌卖点,占据有利的品牌形象高地。

  另一方面,加大传播力度,这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重,消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了,传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智,特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言,传播弱化,意味着构建影响力的难度极大,对品牌是极为不利的。

  2、渠道需深耕好

  快消是一个对渠道极为注重的行业,我们前不久一篇文章《这些笨公司,年入数百亿!》实际中所反映的就是这个问题,渠道终端运作,是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作,但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了,就会形成强大的优势,具有强大的竞争力。

  像加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功,都与其渠道的精耕密不可分,另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此,再如今天手机领域反击超越小米的OPPO、ViVO,从2014年各自不到小米一半,再到双双超越小米的大逆袭,其中一个重要因素就是渠道。

  所以,对于恒大冰泉而言,要想做好销量,需要做好渠道的深耕,这个耗费精力的苦活,这一点上,恒大冰泉也在进行部分调整和改善了,如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰,最终选定和重签有实力的经销商”,说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进,一旦获得优化提升,那么恒大在渠道上的竞争力,无疑也将大幅提升!

  恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力,如今价格又改进了,如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下,在那么它就可以具备综合优势了,可以很好的反击了!

       作者介绍:

于建民,专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
关于我们 - 加入我们 - 商务合作 - Archiver - 手机版 - 小黑屋 - 联系方式
2011-2016 hifishes.com - 版权所有 京ICP备13038645号-2
  
 
返回顶部