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【果汁饮料】产品滞销、销商终止合作,同仁堂凉茶有点“凉”,市场“新进者”们该怎么 ...

当前凉茶整个品类都处于衰退期,市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘,后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场,并且获得成功会非常不容易,需要企业投入巨大的人力物力财力,才可能获的一些小小的收获。

2016-8-11 12:41|查看: 1113


  今年3月,借助“快消品第一会”成都糖酒会,同仁堂高调推出同仁堂凉茶,还向经销商开出了年销售额完成1000万可获奥迪Q7等奖品的一系列优惠政策,据当天发布的数据,已经累计意向签单金额高达3亿元。时隔5个月,正当凉茶销售旺季,然而同仁堂凉茶终端销售却显得有些落寞,甚至有些经销商因为卖不动而终止了合作。

  同仁堂凉茶不受宠

  记者在同仁堂的自营店铺发现,原价5.5元/罐的同仁堂凉茶整箱(24罐)出售打9折,价格为118.8元。与打折促销一同进行的还有买一送一,购买一斤同仁堂阿胶、赠送一提6罐同仁堂凉茶的活动。尽管在进行着打折促销,但据观察,进店购买的顾客仍然寥寥无几。同样,在京东同仁堂官方旗舰店里,包括同仁堂玛咖乌龙茶、同仁堂凉茶产品在内的4个单品,累计评价只有2457。在实地走访多家超市时,记者发现其中仅一家超市有同仁堂凉茶出售,更多的还是同仁堂自己的药店担任了该产品的主要销售渠道。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,凉茶主要渠道还是以商超、餐饮为主,以加多宝、王老吉为例,目前已经覆盖多家超市,餐饮渠道的占比也接近一半。而大多药企依托的渠道都是原来的医药渠道,竞争比较封闭,主要靠关系疏通,没有经历过严酷的市场竞争。

  北京超市供应商协会会长姚文华透露,目前新的单品要进入到超市渠道,必须要缴纳高额的费用,在缴纳高额费用之后,单品进入超市有3个月的试卖时间,在这3个月内,单品如果销售情况并不理想的话,将会被下架,缴纳的高额费用并不会被退回。因此同仁堂对于自己的产品并不想下“赌注”,只是将产品布局在小型的社区超市里面,进入到大型超市有一定困难。

  面对同仁堂凉茶的销售乏力,可能一些经销商更具发言权。一位曾是同仁堂凉茶某地区总经销的负责人表示:“由于同仁堂凉茶在市场上几乎卖不动货,因此中断了与同仁堂的合作关系。”面对同仁堂凉茶在市场上现有的疲态表现,有人开始就当初3亿元的意向签单金额最后的实际订单金额有多少产生疑问,并据此推断出同仁堂凉茶在凉茶战场上恐怕会铩羽而归。无独有偶,记者走访市场发现,产品频现打折,很多之前的合作方也放弃了同仁堂凉茶的代理。

  另有消费者反映,同仁堂凉茶310ml装的定价5.5元,相对于王老吉与加多宝同等包装3.5元左右的定价,同等包装却有2元价差,尽管同仁堂凉茶额外再添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种不同的药材,“只是多了几样原料,那我也不愿意多花2块钱”。

  “凉茶”这块蛋糕只是看起来美

  根据尼尔森的数据,2015 年凉茶市场的销售总额为 114.8 亿元人民币,比去年同比下降了 5.8%。这也是凉茶市场在 5 年内第一次衰退。

  另有数据显示,去年加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场领先位置,王老吉与和其正分别以28%、9.9%的销售市场份额位列第二、三位。近90%的市场被三家凉茶企业瓜分,剩下的10%才是其他品牌凉茶的主要战场,同仁堂凉茶想要在众多品牌厮杀的市场里突出重围,难度可想而知。

  除了同仁堂,去年3月底,上市公司人福医药也曾宣布三清花凉茶上市,该公司董事长王学海称计划3年实现10亿元的凉茶销售额。到了今年3月29日,人福药业在上证e互动平台表示,目前凉茶产品还在培育期,“公司会根据销售情况再推进布局,现有投入并不大”。而香雪制药的上清饮、太极药业的太极凉茶以及瑞年国际的顺牌凉茶等境遇更加凄惨,目前在市场上已“不见踪迹”。

  (据统计,至少有18家药企涉足凉茶市场,其中不乏年营收超过百亿的巨头企业,但大多并不理想)

  由于在原料储备、生产技术及产品质量管控方面,药企有得天独厚的先天条件,尤其在“王老吉200亿元销售收入”刺激下,更让部分药企看到了凉茶饮料“淘金”的希望。然而,目前药企经营的凉茶饮料情况基本不尽人意。对此,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示,在王老吉与加多宝形成“寡头效应”的局面下,凉茶饮料市场基本“一片死海”,对后入市者而言,赚钱机会寥寥。

  观点:同仁堂有很多绕不过去的坎

  北京志起未来咨询营销集团董事长李志起此前公开表示,尽管凉茶是个高毛利行业,但从长远来看,同仁堂凉茶还要受到市场检验,“当前不说凉茶巨头的渠道竞争非常惨烈,就是水等其他饮料也是一样,另外还有销售团队的问题,对于同仁堂来说都是绕不过去的坎。”

  曾在汇源、娃哈哈做过高层的快消品界营销专家肖竹青则直接表示,做凉茶如今已经有门槛了,第一门槛就是团队,加多宝在全国每个省有超过1000多人的营销团队,而同仁堂不具备这样的团队:“加多宝能有今天的成功,不仅仅是品牌的原因,它的味道已经被消费者认定为是凉茶的味道,如果做中药的同仁堂搞个饮料,药味是不是会很重?”在他看来,饮料对于消费者来说要有两个重要特点:首先要好喝,还要能多喝。大家喝饮料不是为治病,同仁堂推出饮料如果再去申请保健食品的话,那么消费者可能更难认同了。

  北京某不愿意透露姓名的经销商表示,站在消费者的角度,大家一提到凉茶首先想到的就是加多宝和王老吉,其次就是诸如和其正等品牌,像同仁堂这类凉茶产品无论从品牌知名度还是消费者认可度都与前面几个品牌之间有较大差距,更何况是要在渠道和市场上进正面厮杀,其难度不言而喻。其次,以往的药企跨界涉足快消品行业的历史告诉我们,鲜有较为成功的案例,毕竟药企在快消品领域的操作上会受到人员、市场运作、渠道等诸多方面的限制。

  支招:给凉茶市场新进者的建议

  那么,对于凉茶市场的“新进者”,要如何做才能抓住市场机会呢?

  邹文武表示:“当前凉茶整个品类都处于衰退期,市场已经被王老吉、加多宝充分耕耘,后进入的企业要想在这样的环境下建立自己的市场,并且获得成功会非常不容易,需要企业投入巨大的人力物力财力,才可能获的一些小小的收获。所以不管是什么样企业进入凉茶市场,当前的凉茶市场环境,只能是一个机会性的进入,打一枪换一个地方,能打多少是多少,千万不能用集团军规模作战,那样杀敌一千自损八佰,众多倒在前面的先烈已经充分证明了这条道路的艰难险阻。对于经销商来说,也不要期望有多大的收获,充分权衡自己的渠道特点,控制市场的投入成本,以免成为了厂家的牺牲品,到时候收拾残局的还得靠自己。”

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